Donner vie à des personas

J’ai fêté ce mois-ci mes 6 ans chez TEA, spécialiste du livre numérique.
Nos clients ? Des libraires. Les clients de nos clients ? Des gens qui lisent.
Cela fait donc six ans que l’on conçoit des outils pour des lecteurs et aussi six ans que l’on fait des suppositions sur qui sont ces clients finaux.

On avait deux très bonnes raisons (spoiler : nope, elles ne sont pas si bonnes) de fonctionner ainsi :
1. On n’a pas le temps, on doit coder/vendre, vite !
2. De toute façon, vu qu’on sait (à peu près) tous lire dans la boîte, on est nous même utilisateurs.

Et puis, TEA a eu six ans (oui, je suis là depuis le début), un peu l’âge de raison. En réfléchissant sur l’expérience utilisateur que nous proposions à nos lecteurs, nous avons voulu repartir à la base : nos utilisateurs, qui sont-ils ? Quels sont leurs réseaux ? Qu’est-ce qui les motive ?

C’était décidé, il fallait faire quelque chose. Pour mieux connaître nos utilisateurs, nous avons choisi de créer des personas : des personnes fictives qui représentent des utilisateurs réels dont les comportements, motivations et buts sont similaires. Grâce à cette représentation parlante des utilisateurs finaux, les personas aident en interne de nombreuses manières (choix de conception, scénarios d’usage) mais aussi en externe pour partager une vision commune des utilisateurs avec nos clients. Sans compter toute la dimension empathique de la chose : ces personas ont un nom, un prénom, une petite vie et on a envie de prendre soin d’eux !

Maintenant que le contexte est posé, laissez-moi vous raconter comment je m’y suis prise, moi qui n’avais jamais fait ça avant !

La mise en place du projet

Avant de me lancer dans ce projet, j’ai vérifié que je disposais de tout ce dont j’avais besoin :

  • Un petit budget (dans mon cas, 300 €) (ça aide quand on veut s’approcher des utilisateurs) ;
  • Quelques collègues motivés pour m’aider dans ma tâche (j’ai réussi à embrigader 4 collègues dont le degré d’implication a varié selon leurs disponibilités et les différentes étapes de ce travail) ;
  • Et surtout du temps, c’est clairement là que ça a été le plus coûteux.

Le recrutement des utilisateurs

Comme toute méthode UX relative à la meilleure compréhension des utilisateurs, la création de personas demande la participation des dits utilisateurs. Qu’il faut donc recruter, et pour ça rien de mieux que la promesse de quelques $$$. Dans notre cas, nous avons choisi de rémunérer les utilisateurs avec 10 € de livre (après tout, on s’adresse à des lecteurs !) mais une carte cadeau d’une grande enseigne peut très bien faire l’affaire.

Nous voulions parler à des personnes utilisant notre produit, nous avions donc deux possibilités : les recruter via notre site internet ou directement par mail. J’ai choisi cette deuxième option : elle ne nécessitait aucun développement de notre part. Après avoir alimenté Mailchimp (fantastique outil de mailing) d’environ 400 mails de clients ayant acheté un ou plusieurs livres numériques sur les 6 derniers mois, je me suis attaquée à la conception d’un screener.

Le screener, c’est un formulaire que les potentielles recrues doivent remplir et qui permettra de ne garder que les personnes intéressantes. Deux règles d’or donc :

  • Il doit être court et facile à remplir pour l’utilisateur ;
  • La réponse attendue ne doit pas être évidente.

Par exemple, dans mon cas, je m’intéressais aux personnes ayant lu un livre numérique récemment. Plutôt que de poser la question de manière peu subtile « Avez-vous déjà lu un livre numérique ces 6 derniers mois », j’ai orienté ma question sur la fréquence :

Titre du questionnaire : En moyenne, à quelle fréquence accomplissez vous les activités suivantes ? 2 questions "Lire un livre numérique" et "Acheter un livre numérique" avec réponses prédéfinies "Moins de deux fois par an", "Plusieurs fois par an" et "Plusieurs fois par mois"

Questionnaire de filtrage de nos utilisateurs

Ainsi, j’ai pu écarter facilement les gens ne lisant pas (ou plus) en numérique, qui ne m’intéressaient pas dans le cadre de cette étude.

Une fois le mailing parti (quelle émotion !), j’ai récupéré en moins de 24h une trentaine d’adresses emails correspondant au profil recherché (des gens lisant). Dans la semaine qui a suivi, j’ai pris contact avec les heureux élus pour organiser les rendez-vous. J’ai pu faire ça sans peine grâce à Calendly qui permet aux utilisateurs de choisir eux-mêmes le créneau qui leur convient. De mon côté, j’avais configuré l’outil pour ne pas accepter plus de 3 entretiens par jour (et 3, c’est déjà du sport !).

La recherche des données

Parce que nos utilisateurs sont répartis un peu partout en France et dans le monde, nous avons choisi de mener nos entretiens par téléphone plutôt que de visu : à nous les utilisateurs et utilisatrices vivant à Mayotte ou en Belgique !
Pour chaque entretien, nous étions deux : une personne qui conduit l’entretien téléphonique, une autre prenant des notes sur l’outil Reframer de Optimal Workshop, un outil dédié à la prise de notes d’entretiens qualitatifs.

L’entretien était « semi-guidé », j’avais préparé en amont :

  • Une introduction écrite pour me permettre de commencer l’entretien de manière fluide, sans bredouiller (je ne sais pas vous, mais moi, je déteste le téléphone…) ;
  • Une première question facile à répondre pour lancer l’entretien (la personne au bout du fil doit vite comprendre qu’il ne s’agit pas d’un interrogatoire, mais d’une conversation où il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse) ;
  • Un ensemble de questions ouvertes pour aborder toutes les problématiques qui m’intéressent.

Au fur et à mesure des entretiens, je n’ai d’ailleurs pas hésité à modifier ces questions, en voyant que certaines formulations passaient mieux que d’autres ou en en rajoutant d’autres.

Après un certain nombre de coup de fils, j’ai clairement amélioré mes talents d’intervieweuse et d’écoute :

  • J’ai appris à me taire : les blancs ne sont pas inconfortables, au contraire, ils permettent à l’utilisateur de préciser sa pensée ;
  • J’ai appris à « creuser » quand un utilisateur n’était pas cohérent dans ses propos : il peut parfois y avoir un véritable décalage entre la manière dont l’utilisateur se voit, et ce qu’il fait vraiment. La personne peut se contredire complètement et il est alors difficile de comprendre ses motivations. En demandant plus de détails (« Comment ça ? Par exemple… ? De quelle manière ? ») ou en reformulant légèrement une question (« Et donc, quand vous voulez faire ça vous… ? »), j’arrive à comprendre comment la personne agit réellement (et pas comment elle aimerait/se voit faire).

Après chaque entretien, je refaisais une passe avec mon binôme pour taguer les notes sur Optimal Workshop, marquer en favoris les phrases clés, etc. Le faire au fur et à mesure nous a permis d’avoir des notes déjà pré-travaillées pour la phase d’analyse.

Extrait de 2 questions : "Je ne sors jamais sans ma liseuse, un gros bouquin vous ne pouvez pas l'emmener partout" accompagnée des tags "quote, femme, harlequin, 50_60ans, rapportEbook" et la deuxième question "La dernière liseuse a 5 ans. Pour trouver des protections de liseuse adaptée c'est galère" accompagnée des tags : "support, femme, harlequin, quote, 50_60ans"

Exemple d’observations notées en entretien

Trente interviews plus tard, nous en avions assez vu entendu : nous n’apprenions plus grand chose de « nouveau ». Les comportements des utilisateurs nous paraissaient familiers : c’est qu’il était temps de passer à l’analyse des données !

L’analyse des données

Après 27 entretiens téléphoniques (et 3 lapins), il était temps d’analyser toutes ces données. Cette fois-ci, j’ai appelé tous mes collègues : nous n’étions pas trop de 4 ou 5.

La première étape a été d’extraire de nos observations des variables comportementales. Nous avons passé en revue toutes les interviews en les comparant une à une. Quelles sont les similarités entre ces deux utilisateurs ? Et leurs différences ? Pour chaque élément, on notait une variable comportementale dont l’intitulé était affiné au fur et à mesure. En passant en revue chaque interview, nous avons fini par trouver un peu plus d’une vingtaine de variables comportementales.

Groupes de mots rassemblés par couleur et intérêt : Supports, Habitudes de lecture, Compétences informatiques, Rapport au livre numérique, Habitudes d'achats

Variables comportementales d’un lecteur numérique

Il faut ensuite faire un travail de réflexion pour définir ces variables sur une échelle ; l’idée étant ensuite de pouvoir situer les gens les uns par rapports aux autres sur cet axe.

Hasard < Introduction au numérique > Volonté et 100% Papier - 0% Numérique < engagement vers le numérique > 0% Papier - 100% Numérique

Exemple d’axes comportementaux

Et puis vient la longue partie : reprendre chaque profil, et placer les participants sur chaque échelle. C’est une étape très subjective, où il faut avant tout placer les gens de manière relative les uns par rapport aux autres, à grand coup de négociation : « Un moment, il a dit que… du coup, je le vois plus… par rapport à elle qui disait que… ».

Une fois ce travail ingrat fait, c’est l’heure de dégager les tendances : autant dire que ce n’est pas de la tarte, surtout si votre tableau est aussi crade que le nôtre :

Photo d'un paperboard contenant 27 utilisateurs sur la gauche avec des données les concernant sur 20 échelles différentes.

27 utilisateurs, placés sur  20 échelles différentes

C’est alors le moment de plisser les yeux, observer ce fatras de gens et variables pour en ressortir des schémas comportementaux. Quand on trouve un groupe de 2- 3 utilisateurs ayant un comportement proche sur 6-8 variables, c’est qu’il y a quelque chose à creuser :

— Tiens, l’utilisateur 4 et l’utilisateur 13 se retrouvent proches sur pas mal de critères.
— Effectivement, ce sont deux personnes qui lisent sur liseuse et qui ne regardent pas du tout les prix des livres qu’ils lisent.

Le nombre de profils pouvant ressortir de cette analyse peut varier énormément en fonction de la manière dont les variables ont été définies mais entre 3 et 7 convient à la majorité des projets.
De notre côté, nous en avons trouvé 5.

La modélisation des personas

Les personas sont modélisés à partir des schémas comportementaux ; c’est clairement la partie la plus drôle de ce travail, quand tout le monde prend vie !

Il faut donner à chaque persona un nom, un prénom et un âge (ces deux sites que je n’avais pas visité depuis ma grossesse m’ont été d’une grande aide pour m’assurer que le prénom était crédible avec l’âge : https://dataaddict.fr/prenoms/ et Les prénoms les plus donnés en 1982 !).

Vient ensuite la question de la photo ou de l’avatar : NON aux photos de stocks. Elles sont faites sur commandes et conçues pour répondre à des « clichés ».

Capture d'écran représentant un jeune homme souriant en premier plan avec un smartphone en main, ainsi que les icônes permettant d'intervenir sur cette image de banque de données.

Cette personne ne représentera pas Cédric, mon citadin qui ne voit que les inconvénients du numérique.

J’aime bien les images de gens réels, du type projet 100 strangers mais n’ayant pas trouvé d’images satisfaisantes avec droits commerciaux, nous sommes en train de travailler en interne à des illustrations, qui ont l’avantage d’être personnalisées : on peut montrer notre utilisateur en train d’utiliser son produit (l’une lit avec son téléphone dans une salle d’attente, l’autre sur sa liseuse dans le train).
En plan B, des générateurs d’avatars peuvent éventuellement dépanner (si vos utilisateurs ont tous 20-30 ans…).

Enfin, il n’y a « plus qu’à » écrire la bio (c’est là qu’on va piocher sans scrupules dans les entretiens réels pour enrichir l’histoire de détails) et faire ressortir des éléments clés comme les frustrations perçues par l’utilisateur ou le but recherché dans son utilisation du produit.

Anne Roussel. 37 ans, vit dans le Tarn, consultante. "J'étais déjà compulsive mais depuis que je peux acheter depuis mon canapé, c'est terrible !" Anne a choisi sa liseuse pour la fête des mères. Elle s'est surprise à tant aimer le numérique, elle qui était fan du papier ! Et pourtant, depuis sa liseuse ne la quitte plus, que ce soit dans les transports ou à la maison. Elle achète plusieurs fois par mois, selon les conseils qu'elle glâne de ses amis ou de la presse. Frustrations : la navigation entre les chapitres sur la liseuse est difficile. Objectifs : trouver facilement sa prochaine lecture. Budget : 35 euros par mois en numérique. Supports : lecture et achat.

Anne, notre persona « grosse lectrice »

J’ai fini mon travail de modélisation par une carte des personas, pour les situer les uns par rapport aux autres. Dans notre cas, j’ai trouvé pertinent de les situer sur deux axes : leur investissement face au numérique, et leur aisance avec l’outil informatique.

visuel avec une flèche horizontale qui correspond au "converti au numérique" et une flèche verticale "Facilité avec l'outil numérique" et il y a 5 personas placés sur ce graphique. Cédric qui n'est pas converti au numérique mais qui a des facilités avec l'outil informatique. Élodie est entre la facilité avec l'outil informatique et convertie au numérique. Anne est convaincue et trouve cela facile à l'usage. Christelle est convertie au numérique mais a du mal avec le numérique. Sandrine a des difficultés avec l'outil informatique et mitigée sur le numérique.

Carte des personas

Vous noterez qu’en bas à gauche, les utilisateurs ne sont pas représentés : des gens n’aimant pas le numérique ET n’étant pas à l’aise avec l’outil numérique ne sont pour l’instant pas des cibles pour nous. (Je cherchais ici à cartographier nos utilisateurs existants. Il est évident que si je voulais travailler sur de futurs clients, j’aurais tout intérêt à connaître ce type d’utilisateurs).

La diffusion

Une fois les personas vivants (ou presque), le secret pour les rendre utile est de les utiliser :

  • en interne pendant les phases de conception d’un produit ;
  • en externe pour faire comprendre aux prestataires ou client nos choix.

10 commentaires sur “Donner vie à des personas

  1. Damien Legendre, le vendredi 8 décembre 2017 à 10:56

    Merci pour cet article vraiment intéressant. Je pense que certains des outils que tu cites, me seront utiles prochainement. Bonne journée.

  2. Ana Maïa, le vendredi 8 décembre 2017 à 11:09

    Merci pour cet article, les personas m’intéressent depuis quelques temps mais tes cas d’utilisation permettent vraiment de se donner une idée de la manière dont ça fonctionne et des possibilités ! :)

  3. Boris SCHAPIRA, le vendredi 8 décembre 2017 à 13:00

    Merci pour cet article vraiment intéressant. Est-ce que tu en prépares un second sur la façon dont ces personas sont interrogés par l’équipe pour améliorer la vision du produit ?

  4. Raphaël Y., le vendredi 8 décembre 2017 à 15:17

    Merci pour cet article.

    Je vais devoir aller regarder l’outil proposé par optimalworkshop !

  5. Anne-Sophie Tranchet, le vendredi 8 décembre 2017 à 16:48

    Merci de m’avoir lue :)

    @Boris : Je ne suis pas sûre d’avoir compris ta question. Tu imagines un article sur l’utilisation des personas dans mon travail au jour le jour ? Ou par le reste de l’équipe (aussi bien dev que marketing ou sav) ?
    De mon côté, c’est assez varié, je peux les utiliser aussi bien pendant la phase de conception d’une maquette (où l’on vérifie que chaque persona peut trouver l’information qu’elle recherche) que pendant l’étude de faisabilité d’une fonctionnalité (où l’on réalise que cela réduirait grandement les points de friction d’un de nos personas).

    @Raphaël : Merci à toi ! Je suis intéressée par ton retour sur OptimalWorkshop. Nous n’avons pas spécialement utilisé tout un pan de leur outil, qui permet de filtrer les observations par tags pour faire ressortir facilement les patterns par exemple (nous avons trouvé ça plus simple de le faire sur papier), mais peut-être le trouveras-tu intéressant ?

  6. Amanda Martinez, le samedi 9 décembre 2017 à 04:18

    Chouette d’avoir ton retour d’expérience (et l’outil Optimal Workshop est pas mal du tout, elle a fait une conférence aux derniers UX-Days cette année et je l’ai revu à Montréal pour une démo plus poussée de l’outil dernièrement ;)).

    Une fois que cette première phase d’exploration et de validation de tes proto-personas (ou personas directement) sont réalisés, ce serait intéressant d’avoir un retour d’expérience sur la manière dont tu vas pousser d’autres ITW avec eux qui vont orienter des choix fonctionnels sur TEA (l’ajout d’une nouvelle feature qui sera ressortie comme un réel apport de valeur ajoutée pour ces users ou à l’inverse, la suppression d’une fonctionnalité qui ne leur apportait pas de valeur). Intéressant de connaître la suite au sein du process produit :)

  7. Marie Guillaumet, le vendredi 15 décembre 2017 à 10:06

    Pareil : un grand merci pour ce super article, qui lève le voile sur la conception de personas pour les non UX. Il en ressort beaucoup d’humanité et de pragmatisme. (Et yay pour les illustrations maison !)

    Plus globalement, cet article est une preuve formidable qu’une reconversion est possible, parfois même au sein de sa propre boîte ! Passer du développement à l’UX, un pas de géante que j’admire et qui peut donner de l’espoir à toutes les personnes qui se sentent ou ont pu se sentir coincées dans leur boulot. Bref : double yay !

    Pour terminer, je me demande dans quelle mesure tes collègues et toi avez pu – ou pas – prendre en compte certains handicaps dans la conception de vos personas : est-ce que les personnes que vous avez interrogées vous ont fait part de certaines difficultés techniques à chercher des ebooks sur le net, par exemple ? Ont-elles spontanément parlé de leurs éventuels handicaps, ou pas du tout ?

    Quelle que soit la population cible d’un projet, elle contient forcément des personnes en situation de handicap. Du coup je suis curieuse de savoir si, pendant les entretiens que vous avez menés, cette problématique a émergé. Autrement, est-ce que vous prenez en compte les besoins des personnes en situation de handicap dans la conception de vos produits ? Et si oui, comment ?

    J’ai bien conscience que cela pourrait faire l’objet d’un article à part entière (et j’espère secrètement qu’un jour, quelqu’un·e l’écrira). ;-)

  8. Stephanie, le vendredi 15 décembre 2017 à 11:55

    Merci pour ce super retour d’experience et m’avoir rappelé l’existence de calendly qui sera bien plus pratique que doodle ou framadate pour organiser des tests/interviews :D

    Du coup j’ai deux questions :
    – vous aviez pre-testé le script d’interview ?
    – comment vous avez extrait les variables comportementales (genre poste it et classement empathy map ou autre?) Je suis super curieuse des analyses de données d’interview, c’est toujours super galère de trouver une méthodo :)

  9. Anne-Sophie Tranchet, le vendredi 15 décembre 2017 à 20:56

    @Amanda : oh, je vais essayer de voir une vidéo de cette démo si elle existe ! J’ai eu une utilisation assez basique de l’outil car j’avais le sentiment que ça serait plus simple « à la main », mais ça m’intéresse tout de même de savoir comment l’outil aurait peut-être pu m’aider.

    Effectivement, mon article est conclu très vite sur la fin :D Je dépassais déjà presque la limite de caractères autorisés :p Et plus sérieusement, il y a beaucoup de choses à dire, et je préfère avoir plus de recul avant d’en parler. Peut-être pour l’année prochaine ? En tout cas, il faudrait que je note dès maintenant tous les grands moments, mais aussi les petits où ce travail nous sert. Parfois, c’est très anecdotique, on va juste le mentionner une fois dans une réunion, mais nous référer à ce travail va nous permettre de prendre une décision beaucoup plus sensée pour l’utilisateur, que ce qu’on aurait pu faire avant.

    @Marie : le pragmatisme, obligatoire pour mener à bien un tel projet je crois ! Je n’ai pas plus parlé que ça de ma reconversion dans l’article mais je suis d’accord avec toi sur le double Yay : je m’éclate à apprendre pleins de nouvelles choses ET c’est super utile pour ma boîte !

    Concernant les handicaps, nous avons abordé la question avec quelques personnes, mais finalement, cela modifiait plutôt leur manière de « consommer » du livre numérique que des difficultés techniques : par exemple, des malades chroniques qui lisent entre 5 et 10h par jour pour passer le temps pendant les insomnies et oublier la douleur.
    Plus globalement, ta question me rappelle une limite de ce travail dont j’ai oublié de parler : nous n’avons pas du tout rencontré certains « types » d’utilisateurs (par exemple enfants ou ados mais j’ai d’autres cas en tête). Selon moi, c’est dû au biais de notre prise de contact (emailing, demander aux gens de remplir un formulaire), et c’est « normal ». Je pense que si on veut travailler spécifiquement sur une catégorie de gens (ceux en situation de handicap par exemple), il faut pouvoir les cibler de manière efficace pour prendre contact avec eux.

    Quand à prendre en compte les besoins des personnes en situation de handicap, je dois t’avouer que c’est encore timide chez nous. Côté dev, une bonne partie d’entre eux (t’as vu, je ne dis pas « d’entre nous » car je ne suis plus dedans :p) a une bonne culture « Paris Web » et « bonnes pratiques » mais dans les faits nous n’avons pas de checkliste ou d’autres outils nous assurant de la bonne accessibilité de nos produits. Et côté produit, si le sujet est évoqué parfois, nous sommes assez vite bloqué par une mauvaise connaissance de nos utilisateurs avec handicap. À moi de faire mon job pour mieux recenser et comprendre leurs besoins donc ! (et peut être que je viendrais te demander en privé conseils sur 2 ou 3 questions du coup !)

    @Stéphanie : Après un premier RDV qui a pris 10 échanges de mails, j’étais contente d’avoir Calendly sous la main :D

    À propos des tests d’interviews, non nous ne les avions pas testé ! C’est pour ça qu’on les a fait évoluer au fur et à mesure ! Globalement, ça n’a pas été dramatique (au mieux, on avait un entretien « plus fluide » pour les suivants) sauf pour une ou deux questions qu’on a rajouté qu’à partir de 1 ou 2 interviews. Il nous manquait des données, et on ne se voyait pas rappeler les gens « Au fait, j’ai oublié de demander… ». En tout cas, ça ne m’était pas venu à l’idée de tester vraiment le script, mais avec ce problème en mémoire, je pense que je le ferais pour la prochaine fois !

    Pour l’extraction des variables comportementales, on a fait de manière très manuelle : concrètement, comme je le disais dans l’article, on relisait un par un chaque entretien. Pour chaque phrase, on se posait la question : est-ce un nouveau « sujet » ? Si oui, nous rajoutions une ligne dans un document Excel (y a plus de place que sur un post-it pour écrire par exemple « aime découvrir de nouveaux genres ou pas ? »). Et parfois, plutôt que de rajouter une ligne, nous en modifions une pour revoir la formulation de manière plus large. Seulement une fois qu’on a lus tous les entretiens, on a relus toutes les variables trouvées pour les trier, regrouper, ordonner par thématiques, puis enfin on les a rédigées proprement pour qu’elles soient « échelle-compatible ».

  10. EVE-MARIE TRANCHET, le dimanche 14 janvier 2018 à 18:28

    Très sympa effectivement cet article, bravo ma So !

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